Going for the Gefilte
Story by Smriti Sinha
Photos from The Gefilteria
When Jeffrey Yoskowitz decided to produce and sell fresh Gefilte fish, a traditional appetizer for Ashkanazi Jews, he was prepared for the skepticism his new start-up idea would face.
The first FAQ on Gefilteria.com, the company he started in 2012, is “Is this a real company? Who would be crazy enough to start a business centered around gefilte fish?”
This year, he and his partners in the Gefilteria were named to Forbes Magazine’s 30 under 30 list in the Food & Wine section.
Gefilte fish, an old world Jewish food tradition, continues to be a must-have on the table during Jewish holidays, especially the Passover. Because of the cumbersome process of making it from ground fish and traditional recipes that take as long as three hours, jarred fish in Jewish delis is often the go-to option.
But Yoskowitz, along with Jacqueline Lilinshtein and Elizabeth Alpern, the two other co-owners of The Gefilteria, wanted to revive the Ashkanazi food culture in New York.
“A lot of Jewish delis were closing down. I came across this book Save The Deli and attended a Jewish food conference. I thought, ‘Why don’t we apply new methods, modern organic ideas to making a great gefilte fish,’” said Yoskowitz, who has received various food cultivation and pickling fellowships.
“If you go to the supermarket, the kosher section is the smallest and food there is industrially processed, unappetizing and awful,” he said. Yoskowitz and his partners were inspired by artisan and gourmet culture, and Old World recipes.
They started working on recipes to make fresh gefilte fish.
Gefilteria produces gefilte fish loaves with a salmon gefilte topping, jars of spicy-carrot and sweet-beet horseradish, and glass bottles of beet kvass, a probiotic and fermented beverage.
Having a storefront would have meant a minimum of half a million dollars to begin; instead, the group has chosen to serve customers online and to supply to more than 15 stores throughout Manhattan and Brooklyn.
In their first season in 2012, they were making every unit by hand in the kitchen of a synagogue. After receiving press, they were sold out within 48 hours.
To manage the large volume of production, particularly during holiday seasons, they struck a deal with A&B, a manufacturing partner, which now produces and packages the fish.
“The manufacturing has been our biggest handicap,” said Lilinshtein. “It increases costs by 20-30 percent, leaving margins very, very tight.”
But it has also increased the company’s volume ten-fold.
They were selling in the hundreds in their first season. Since partnering with A & B, that number has gone to thousands of gefilte fish units being sold last year.
“We didn’t start off as, ‘Here’s a business idea and lets make money out of it.’ We want to do Ashkanazi food right and see how it goes,” explains Yoskowitz. “But the response got us more invested.”
The downside in focusing on a niche food has been that business tends to be seasonal. Though Gefilteria makes their product available round the year, 75 percent of the company’s revenue comes during the holidays.
The Gefilteria is seeking to expand its presence in Northern Manhattan.
“We are working very actively in getting into stores in northern Manhattan to serve our customers there,” said Lilinshtein. “We hope to be in a few stores by Rosh Hashanah (the Jewish New Year) in September.”
She named the Fairway Supermarket in Harlem as a natural choice.
“But we also hope to be in smaller mom and pop stores as well,” she added.
According to Lilinshtein, they typically sell more than 10,000 units during the holidays.
And the changing economy has not negatively impacted their business.
“It’s a luxury product,” said Lilinshtein, “so we are not subject to a lot of [the events] of the economy. We are not like local bread.”
What has also proven a pleasant surprise is finding that the family culinary traditions they have sought to maintain have found an audience with those not familiar with the food’s origins.
“About 20 percent of our customers are not Jews,” noted Lilinshtein. “It’s much more than what we expected.”
For more information or to order from The Gefilteria, please visit www.thegefilteria.com.
Vamos por el gefilte
Historia de Smriti Sinha
Fotos de The Gefilteria
Cuando Jeffrey Yoskowitz decidió producir y vender pescado Gefilte fresco, un aperitivo tradicional para judios Ashkanazi, él estaba preparado para el escepticismo que enfrentaría su nueva idea.
La primera de las preguntas frecuentes en Gefilteria.com, la compañía comenzó en 2012, es “¿Es esta una empresa real? ¿Quién estaría tan loco como para iniciar un negocio en torno al pescado gefilte? ”
Este año, él y sus socios en la Gefilteria fueron nombrados uno de los 30 de menos de 30 años en la lista de la revista Forbes en la sección Food & Wine.
El gefilte es una antigua comida tradicional judía sigue siendo indispensable en la mesa durante las fiestas judías, especialmente la Pascua. Por ser la preparación un proceso engorroso a partir de peces de tierra y las recetas tradicionales toman hasta tres horas, el pescado envasado en tiendas de delicatessen judía suele ser la opción inmediata.
Pero Yoskowitz y Jacqueline Lilinshtein y Elizabeth Alpern, los dos otros co-propietarios de La Gefilteria querían revivir la cultura de la comida Ashkanazi en Nueva York.
“Una gran cantidad de tiendas de delicatessen judías fueron cerrando. Me encontré con este libro Save The Deli y asistí a una conferencia de comida judía. Pensé, ‘¿Por qué no aplicamos nuevos métodos, ideas orgánicas modernas para hacer un gran pescado gefilte’ “, dijo Yoskowitz, que ha recibido varias becas de cultivo de alimentos y decapado.
“Si vas al supermercado, la sección kosher es la más pequeña y se procesa industrialmente, poco apetecible y horrible”, dijo. Yoskowitz y sus socios fueron inspirados por el artesano y la cultura gourmet, y las recetas del Viejo Mundo.
Comenzaron a trabajar en las recetas para hacer pescado gefilte fresco.
La Gefilteria produce panes de pescado relleno con un topping de gefilte de salmón, frascos de zanahoria agri-dulce y rábano, y botellas de cristal de kvass, una bebida probiótica y fermentada.
Tener una tienda habría significado un mínimo de medio millón de dólares para empezar; en cambio, el grupo ha optado por atender a los clientes en línea y para abastecer a más de 15 tiendas en todo Manhattan y Brooklyn.
En su primera temporada en 2012, estaban haciendo todas las unidades a mano en la cocina de una sinagoga. Luego de un artículo en la prensa, vendieron todo en 48 horas.
Para gestionar el gran volumen de producción, especialmente durante las temporadas de vacaciones, llegaron a un acuerdo con A & B, un socio de fabricación, que ahora produce y empaqueta el pescado.
“El sector manufacturero ha sido nuestro mayor obstáculo”, dijo Lilinshtein. “Aumenta los costos en un 20-30 por ciento, dejando márgenes muy, muy apretados.”
Pero también se ha incrementado el volumen de la compañia 10 veces.
Ellos vendieron cientos en su primera temporada. Desde que nos asociamos con A & B, ese número ha ido a miles de unidades de pescado gefilte vendidas el año pasado.
“Nosotros no empezamos como, ‘He aquí una idea de negocio y vamos a hacer dinero con de ella.’ Queremos hacer Ashkanazi y ver que pasa”, explica Yoskowitz. “Pero la respuesta nos hizo más invertimos”.
La desventaja en centrarse en un nicho de comida ha sido que el negocio tiende a ser estacional. Aunque La Gefilteria hace que su producto esté disponible durante todo el año, el 75 por ciento de los ingresos de la compañía se produce durante las vacaciones.
El Gefilteria está tratando de ampliar su presencia en el Norte de Manhattan.
“Estamos trabajando muy activamente en conseguir en las tiendas en el Norte de Manhattan para servir a nuestros clientes allí”, dijo Lilinshtein. “Esperamos estar en algunas tiendas para Rosh Hashaná (el Año Nuevo judío) en septiembre.”
Ella nombró el Fairway supermercado en Harlem como una selección natural.
“Pero también esperamos estar en las tiendas pequeñas”, agregó.
Según Lilinshtein, suelen vender más de 10.000 unidades durante los días festivos.
Y la economía cambiante no ha afectado negativamente a su negocio.
“Es un producto de lujo”, dijo Lilinshtein, “por lo que no está sujeto al flujo de la economía. Nosotros no somos como el pan local”.
Lo que también ha demostrado ser una agradable sorpresa es encontrar que las tradiciones culinarias de la familia que han tratado de mantener han encontrado una audiencia con los que no están familiarizados con los orígenes de la comida.
“Alrededor del 20 por ciento de nuestros clientes no son judios”, señaló Lilinshtein. “Es mucho más de lo que esperábamos.”
Para obtener más información o para pedidos de La Gefilteria, visite www.thegefilteria.com.
